Budoucnost kontaktních center

Nový digitální zákazník

Typický současný zákazník je permanentně připojen, má velmi dobrou představu o svých potřebách a požadavcích, je dobře informovaný, vyžaduje skvělý zážitek při obchodním kontaktu a často vyžaduje „něco navíc“. Tato norma chování v obchodních kruzích ještě více zakoření, jakmile do produktivního věku vstoupí nejmladší generace, tzv. mileniáni, narození mezi lety 1980 až 2000, kteří se brzy stanou hlavní kupní silou. Proměňují ekonomické priority a následně tím mění hodnotu firem, které jsou pro ně atraktivní.

Podniky by měly být připraveny na to, že kontakt s novým zákazníkem se bude odehrávat prostřednictvím libovolného digitálního kanálu, jenž si zákazník zvolí: web, e-mail, telefonní hovor, chat, sociální sítě, video hovor, mobilní aplikace nebo osobní kontakt. Již nyní naprostá většina kupujících využívá svá digitální zařízení při vyhledávání produktů a služeb. Navíc počet kupujících, jež na těchto digitálních zařízeních nákup též dokončí, strmě roste. Posloužit zákazníkům jako jejich důvěryhodný poradce, rozpoznat je při jejich opětovném návratu, poskytovat před i po prodeji požadované informace napříč všemi komunikačními kanály, to vše je zcela zásadní pro udržení jejich loajality a důvěry v nabízené produkty a služby.

Tato dostupnost prostřednictvím všech digitálních kanálů se nazývá „Omni-Channel User Experience“. Účelem je umožnit zákazníkům stejné zákaznické postupy a zažívat tak stejnou zkušenost (User Experience) napříč všemi komunikačními kanály. „Omni-Channel User Experience“ není jen módní frází používanou v digitálním světě. Naopak jde o zcela zásadní a praxí ověřenou cestu rozvoje vztahů se zákazníky a zákaznické báze. V digitálním světě se nezměnil jen způsob, jak zákazníci komunikují a interagují se svými dodavateli, ale zásadně se změnilo i konkurenční prostředí, v němž se podniky musí stále přizpůsobovat rychle se měnícím podmínkám. Být jen skrz naskrz „Omni-Channel“ dostupní již nestačí.

Nové konkurenční prostředí

V dnešním tržním prostředí se objevují nové inovativní společnosti, které svým zcela novým pokrokovým přístupem dramaticky mění rozložení sil v jednotlivých odvětvích a narušují tak zdánlivě ustálené konkurenční prostředí.

Celá řada faktorů usnadňuje nově vznikajícím startupům i etablovaným podnikům jejich podnikání a přináší zcela nové příležitosti: všeobecný přístup k informacím (sociální sítě, instantní komunikační nástroje), rychlý technologický pokrok, rostoucí objem a dostupnost kapitálu (např. dostupný kapitál z fondů rizikového kapitálu, státní dotace, volný kapitál v bankovním systému apod.), i uvolnění obchodních a právních bariér v podnikání.
V minulosti musely podniky věnovat enormní úsilí, čas, peníze a lidský kapitál pro uvedení svých produktů na trh - dnes stačí pouhých pár dnů k oslovení tisíců zákazníků a zprovoznění atraktivního e-shopu nabízejícího produkty třetích stran.

Podniky si již nyní uvědomují, že konkurenční prostředí v budoucnu zesílí, a to nejen díky známým konkurentům, ale i vznikem nových mladých a inovativních hráčů, jejichž počet významně poroste. Tito noví hráči jsou velmi často silně zákaznicky orientovaní – zákazník je v centru veškerého jejich snažení a často upřednostňují prospěch zákazníka nad jejich jednorázovým obchodním výnosem.

Na trhu se úspěšně prosazují nové obchodní modely. Příkladem je přechod od vlastnictví výrobků k jejich využívání formou služby, jako je model Software as a Service (SaaS), poskytování ICT infrastruktury formou služby (IaaS) apod. Tento model se objevuje v řadě jiných odvětví (vozový park, průmyslové stroje, budovy aj.). Přechod od generických produktů či služeb ke specializovaným produktům či službám individuálně vytvářeným na zakázku, dále obchodní modely sdružující řadu různých i konkurenčních produktů pod jedno prodejní místo či globální dostupnost víceméně libovolného zboží on-line (např. Amazon). Novým nastupujícím fenoménem je i ekonomika sdílení (Sharing Economy) s podporou digitálních technologií (Airbnb, Uber nebo Liftago).

Úspěch podniků do značné míry závisí na tom, jak se jim v budoucnu podaří pružně reagovat na změnu obchodních modelů, či jak se budou na této změně dokonce aktivně podílet a přispívat k ní. To vše ale musí probíhat v úzkém vztahu se zákazníkem - zákazník je vždy v centru tohoto dění a na něm záleží úspěch či neúspěch daného obchodního modelu.

Jak postupovat

Je zřejmé, že zákazníci oceňují jednoduchost, individuální zacházení, vyžadují nejmodernější produkty za výhodnou pořizovací cenu, dostupnost služeb kdekoliv a kdykoliv a mnohé další. V konkrétních případech však často rozhodují detaily. Úspěch podniků pak vychází právě ze špičkové znalosti chování a požadavků jejich zákazníků, schopnosti se těmto požadavkům přizpůsobit a ze schopnosti se zákazníky úzce komunikovat. A právě tato schopnost nativně komunikovat všemi dostupnými způsoby se zrcadlí v Omni-Channel technologii. Pokud si podniky navíc svoji komunikační historii se zákazníky vyhodnocují a analyzují, pak z ní mohou těžit jedinečné informace o chování svých zákazníků. A právě ucelený nástroj pro jednotnou komunikaci a analýzu chování zákazníků je největší hodnotou, kterou našim klientům podnikajícím v novém konkurenčním prostředí přinášíme a umožňujeme zužitkovat.

Predikce 10 největších trendů v oblasti kontaktních center

Atlantis spolupracuje s řadou klientů z oblasti kontaktních center napříč odvětvími: od obchodních společností, přes banky, pojišťovny, průmyslové podniky, potravinářské společnosti, globální dopravce, distribuční společnosti, telekomunikační operátory, internetové společnosti až po státní správu a zdravotnické organizace. Více jak dvě desetiletí jsme svědkem konsolidace a transformace call center na kontaktní centra s technologií „Omni-Channel“ zahrnující veškeré komunikační kanály. Význam jednotlivých kanálů se pro podniky postupně mění i v závislosti na nových ICT technologiích, jak jsou trhem postupně adoptovány. Naše zkušenosti se značnou měrou opírají o naše globální technologické partnery, mezi něž patří společnosti jako: Polycom, Mitel, Nuance, IBM, Microsoft, Audiocodes, Intel, Hewlett Packard Enterprise, Acapela a další.

Na základě takto získaných znalostí a zkušeností jsme vytvořili tento dokument popisující 10 hlavních trendů v oblasti kontaktních center, které tento obor v blízké budoucnosti zásadně změní. Jelikož předpokládáme, že tyto trendy se stanou významnou konkurenční výhodou, domníváme se, že inovativní podniky by měly zvážit svoji strategii, jak si daný trend mohou osvojit jako svoji konkurenční výhodu.

Trend 1: Omni-Channel

Obdobně, jak se tento pojem využívá v oblasti marketingu pro oslovení zákazníků, tak má analogicky své zásadní místo i v technologiích kontaktních center. Pojmy Multi-Channel a Omni-Channel se často zaměňují, ale ve skutečnosti se zásadně liší. Technologie více-kanálových kontaktních center přináší do kontaktního centra nástroje pro zpracování jednotlivých komunikačních kanálů, které odpovídají komunikačním prostředkům běžně využívaným pro kontakt se zákazníky: telefonní hovor, SMS, e-mail, webchat, sociální sítě, mobilní aplikace apod. Tyto nástroje slouží pro obsluhu a řízení každého jednotlivého komunikačního kanálu a pro zpracování požadavků, které tímto komunikačním kanálem procházejí. Řada klientů, provozující Multi-Channel kontaktní centra, dnes využívá pro jednotlivé kanály samostatné moduly kontaktního centra, resp. samostatné aplikace pocházející od různých výrobců. Často tak využívají samostatnou aplikaci pro provoz call centra a jinou aplikaci pro zpracování mailů a další aplikaci například pro webchat. Pokud má jeden agent zpracovávat komunikaci na více kanálech, pak na svém počítači manuálně přepíná mezi jednotlivými paralelně běžícími aplikacemi dle aktuálního komunikačního kanálu, ve kterém právě komunikuje. V řadě případů mezi těmito aplikacemi není provedena žádná integrace. V Multi-Channel kontaktním centru je každý kanál zpracováván samostatně a komunikace je zde vedena bez návaznosti na ostatní komunikační kanály. Samostatné zpracování jednotlivých „konkurenčních“ komunikačních kanálů často vede ke konfliktu mezi nimi a k paralelnímu zpracování stejného požadavku na různých kanálech.

Omni-Channel kontaktní centra vznikla evolucí z Multi-Channel kontaktních center. Omni-Channel kontaktní centra na rozdíl od Multi-Channel kontaktních center jsou navíc zaměřena na koordinaci a inteligentní řízení mezi jednotlivými kanály tak, aby mezi nimi nedocházelo ke konfliktům. Nástroje pro obsluhu jednotlivých kanálů jsou bezešvě integrovány v rámci jednotného agentského rozhraní. Komunikace se zákazníkem zahájená na jednom komunikačním kanálu může být převedena na libovolný jiný komunikační kanál dle aktuálně požadované formy komunikace a specifickým preferencím zákazníka. Podniky jsou tak schopny zákazníkům poskytovat jednotnou, avšak komplexní zkušenost napříč všemi komunikačními kanály. Tomu též odpovídá obchodní logika aplikace: agenti při komunikaci se zákazníky pracují s „případy“, ke kterým se automaticky připojují jednotlivé zákaznické interakce realizované na jednotlivých komunikačních kanálech. Tyto „případy“ jsou pak těsně navázány na obchodní procesy specificky uzpůsobené potřebám konkrétního podniku. Zákazník se tak se svým požadavkem dostává do centra pozornosti bez ohledu na zvolený komunikační kanál.

Trend 2: Od bezešvé integrace s podnikovými procesy ke Customer Engagement Center

Při implementaci nových podnikových aplikací je vždy jednou z hlavních výzev jejich adekvátní napojení do stávajícího ICT prostředí. Pro aplikace kontaktních center to platí dvojnásob. K zajištění vysoké spokojenosti zákazníků je zapotřebí agentům pracujícím v kontaktním centru poskytnout odpovídající přístup do celé řady interních informačních systémů a podnikových aplikací. Pouhé zpřístupnění všech těchto oddělených aplikací agentům však tento problém uspokojivě nevyřeší. Většina podnikových systémů je natolik komplexních, že agent sám není schopen dostatečně rychle nalézt na specifické dotazy zákazníků uspokojivé odpovědi přes to, že má garantován přístup k těmto interním zdrojům.

Bez těsné integrace nástrojů kontaktního centra s interními informačními systémy a podnikovými aplikacemi se vytrácí z kontaktního centra produktivita a podniky ještě přichází o hodnotná data. Kontinuita mezi marketingovými aktivitami, zákazníky vyžádanou komunikací v kontaktním centru a návaznými obchodními procesy přináší totiž vstupní data pro analýzu vzájemných souvislostí mezi těmito oblastmi a podnikům tak přináší nadhled a schopnost chytře řídit své vztahy se zákazníky.

Jak z výše uvedeného vyplývá, kontaktní centrum by mělo být napojeno jak s podnikovými systémy a aplikacemi zajišťujícími obchodní procesy, tak i marketingovými nástroji, které úzce souvisí s Omni-Channel marketingovou strategií, jak bylo uvedeno v předešlé kapitole. Vztah se zákazníky totiž stojí na třech pilířích, které se vzájemně doplňují: marketing, péče o zákazníky (kontakt se zákazníky) a obchodní procesy.

Uspokojivým řešením může být těsná integrace nástrojů kontaktního centra například do CRM nebo jiné zákaznicky orientované aplikace, kterou podnik využívá pro evidování požadavků zákazníků (LoB), vytváří v ní své marketingové aktivity, eviduje obchodní procesy a sleduje vzájemné souvislosti mezi nimi.

Trendem v této oblasti je však bezešvá integrace individuálních zákaznicky orientovaných obchodních procesů přímo do jednotného agentského rozhraní klientské aplikace kontaktního centra. V souvislosti se specifickým kontextem zákaznické interakce, tedy v návaznosti na konkrétní komunikační kanál, kterým interakce se zákazníkem probíhá, v návaznosti na znalosti agenta a kontextu požadavku, jsou agentovi automaticky zobrazeny veškeré relevantní informace ze všech propojených podnikových informačních systémů, zdrojů a aplikací. Pokud agent sám není schopen požadavek vyřídit, inicializuje pro tento „případ“ automatické workflow – pracovní postup, který „případ“ směruje na jiného agenta, specialistu či jiné oddělení, které se těmito požadavky zabývá. „Případ“ je tak až do svého uzavření evidován. Žádný z „případů“ zákazníka tak nekončí nevyřízený.

Cílem integrace zákaznicky orientovaných obchodních procesů přímo do aplikace kontaktního centra rozhodně není náhrada CRM. Cílem je agentovi zprostředkovat informace a zdroje, které jsou v dané chvíli a v daném kontextu relevantní pro vyřízení požadavků zákazníka. Pro zákazníky, kteří nemají implementovány všechny návazné obchodní procesy a aplikace, pak může tato komponenta kontaktního centra přemostit chybějící podnikovou aplikaci či chybějící postup tak, aby nedošlo k přerušení celého obchodního procesu (workflow) nutného pro vyřizování požadavků zákazníků i k sledování a analýze jejich vztahů a chování. V rámci aplikační logiky kontaktního centra navíc může být individuálně vytvořena specifická aplikace, která doplní chybějící proces či chybějící komponentu (modul) podnikových informačních systémů.

Kontaktní centrum jako takové v budoucnosti přeroste své hranice z oddělení péče o zákazníky a proroste celou společností: od přepážek všech poboček podniku, přes oddělení marketingu, obchodu, technickou podporu do specializovaných oddělení, kde pracují experti, kteří jsou nenahraditelní pro korektní odpovědi na požadavky zákazníků, až k managementu společnosti. Ti všichni budou součástí zákaznicky orientovaných obchodních procesů a budou mít přístup k aplikaci kontaktního centra, která přeroste v nový rozměr: Customer Engagement Center (CEC).

Trend 2: Od bezešvé integrace s podnikovými procesy ke Customer Engagement Center

Trend 3: Sociální sítě a instantní mobilita

Podniky jsou na tom podobně jako média: vytvářejí a publikují obsah, aby prodávaly. V dnešní době to však pro získání loajálních zákazníků přestává stačit. V této souvislosti budou sociální média nejvýznamnějším katalyzátorem obchodu, jelikož veřejně sdílí veškeré informace od stávajících zákazníků, a to ještě ve chvíli, kdy se potenciální zákazníci teprve začínají inspirovat. V budoucnu sociální média navíc přinesou i zcela konkrétní doporučení „co a u koho“ nakupovat.

Zákazníci milují příběhy a sdílené zkušenosti, i doporučení od vrstevníků a lidí, kterým důvěřují. Podniky tak musí být schopny v rámci sociálních sítí vytvářet zákaznicky-orientovaný obsah a zcela individuálně reagovat na jednotlivé příspěvky. Spokojení zákazníci se pro podniky tak sami stanou těmi nejcennějšími propagátory jejich výrobků a služeb.

Sociální sítě již nejsou jen o marketingu, ale postupně se těžiště jejich využití v podnikové sféře přesouvá do zákaznické podpory. V současné době řada podniků, které podporují marketingové aktivity v sociálních sítích, využívá pro pracovníky z marketingového oddělení dedikované aplikace pro usnadnění komunikace mezi ekosystémem zákazníků na sociálních sítích a podnikem. Tyto aplikace jsou ale navrženy pro styl práce, který odpovídá marketingovému oddělení. Marketingové oddělní má za úkol vytváření kreativních kampaní. Nemělo by však vytěžovat kreativní pracovníky stereotypními odpověďmi na tisíce příspěvků, které se na sociálních sítích denně objevují. K individuální komunikaci poslouží lépe nástroje a procesy kontaktního centra, které jsou navrženy pro zpracování milionů interakcí se zákazníky.

Marketingové oddělení si v budoucnu ponechá svoji tvůrčí marketingovou roli prostřednictvím nástrojů Omni-Channel marketingu a agenti kontaktního centra převezmou sociální sítě jako další komunikační kanál v rámci nástrojů Omni-Channel kontaktního centra. Sociální sítě se tedy stanou nedílnou komponentou podnikové Omni-Chanel komunikační strategie a zároveň budou bezešvě navázány na zákaznicky orientované podnikové procesy.

Trend 4: Video

90% informací, které lidský mozek zpracovává, jsou vizuální, 70% senzorických receptorů je právě v oku, 50% mozku je aktivní při zpracování vizuálních vjemů, 40% lidí lépe vnímá a reaguje na vizuální podněty. Videokonference a přenos obsahu přináší do světa podnikových komunikací zcela nový rozměr a obrovskou příležitost pro růst produktivity.

Vizuální komunikace a sdílení obsahu vneslo do podnikových komunikací během poslední dekády zcela nový rozměr. Dnes si mnoho podniků nedokáže představit týmovou spolupráci bez využití pokrokových videokonferenčních technologií. Videokonferenční zařízení se stala nedílnou součástí špičkově vybavených jednacích místností od skupinových konferenčních systémů (Immersive Telepresence), které Vám přináší pocit, jako byste seděli se vzdálenými účastníky v jedné místnosti, přes malé jednací místnosti (Huddle-rooms), až po osobní videokonferenční klienty pro PC, tablety a chytré telefony. Rychlý rozvoj v oblasti mobilních zařízení přinesl prvotřídní audio-vizuální rozměr i běžným uživatelům pro privátní komunikaci (Skype, Facetime apod.).

Rozvoj videokonferenční technologií a zejména pak nový otevřený standard WebRTC přináší hlasovou a obrazovou komunikaci v reálném čase (Real-Time Communications, RTC) do prostředí webového prohlížeče, mobilních platforem a IoT (The Internet of Things) zařízení. Hlasová a obrazová komunikace v reálném čase je tak instantně zpřístupněna všem uživatelům prostřednictvím standardního webového prohlížeče či mobilních platforem[1]. WebRTC se tak stane v blízké budoucnosti katalyzátorem masivního rozmachu video komunikace v reálném čase.

Pro oblast kontaktních center je technologie WebRTC zcela zásadní, protože podnikům umožní realizovat přenos obrazu v reálném čase a sdílet obsah se svými zákazníky prostřednictvím standardního webového prohlížeče bez nutnosti instalace dedikované klientské aplikace na straně zákazníka. Nutnost stahovat, instalovat a konfigurovat dedikovanou aplikaci pro přenos obrazu je v současnosti hlavní překážkou pro masovou adopci videa. Zákazníci ocení zejména jednosměrnou obrazovou komunikaci, kde pouze oni vidí agenta a zároveň mohou být konzumenti sdíleného obsahu. Ale existují i scénáře, kde může být preferovaná obousměrná komunikace (např. video-kiosky, video-přepážky, video-bankéř apod.).

Video komunikace a sdílení obsahu prostřednictvím webu přinese zákazníkům stejný prožitek, jaký by zažívali při osobním kontaktu. Například doplněním e-shopu o možnost video komunikace a sdílení obsahu mezi prodejcem a zákazníkem při online nákupu přinese zákazníkům z pohodlí domova stejný vizuální prožitek, jaký zažívají v kamenném obchodě. Není právě někdy nedostatek vizuálního kontaktu limitujícím faktorem pro uskutečnění online nákupu?

[1] Podporované platformy v současné době jsou Chrome, Firefox, Opera, Android a iOS. Internet Explorer a Safari vyžadují dodatečnou instalaci WebRTC pluginu.

Trend 5: Umělá inteligence

Strojové učení, kognitivní výpočetní systémy, rozpoznání přirozené řeči, rozpoznání obrazu, rozpoznávání vzoru v dynamických datech, autonomní zařízení - to jsou jen některé z pojmů z oblasti umělé inteligence (anglicky Artificial intelligence, AI), které dnes pravidelně slýcháme. V praxi však každý jednotlivý pojem vydá na samostatný studijní obor. Souhrnně tyto obory budou mít v blízké budoucnosti zásadní vliv na způsob, jakým lidé žijí a jak se podniká. Během posledních deseti let nedošlo v oboru umělé inteligence k převratnému objevu, ale technologie umělé inteligence se konečně dostala do zařízení, která běžně používáme i do komplexních systémů využívaných v podnikání. Aktuální rozvoj umělé inteligence je způsoben jednak tím, že až nyní se podařilo uvést na trh konkrétní produkty, které jsou schopny využít již dříve známé algoritmy umělé inteligence a neuronových sítích (Apple Siri, Microsoft Cortana, IBM Watson, Amazon AIexa, Amazon AI, Google X, Google Nest, Tesla, Pandora a mnohé další), a dále k rozvoji umělé inteligence významně přispěl i dramatický nárůst výpočetního výkonu, kterému jsme svědky po řadu desetiletí.

Umělá inteligence tak významně pronikla i do oblasti péče o zákazníky a kontaktních center. Využívá se jednak pro rozpoznání řeči (ASR, Automatic Speech Recognition), automatickou interakci se zákazníkem (např. Chatbot či ovládání hlasem místo zadávání DTMF kódů v rámci hlasového stromu IVR[1], tzv. Call Stearing), dále slouží pro rozpoznání emocí a sentimentu v telefonních hovorech nebo e-mailech, k rozpoznání vzorů a analýze zákaznických dat, či jako pomocník agentů při zpracování velkého množství požadavků zákazníků, kde díky technologiím strojového učení (Machine Learning) může stroj převzít rutinní úkony za agenta (např. návrh obsahu odpovědí nebo přímá komunikace formou zpráv apod.). Řada těchto technologií, které jsou zaměřeny na rozpoznání a porozumění řeči či textu, je však jazykově závislá, a tak nemusí být dostupná ve všech jazykových mutacích.

Rozpoznání a porozumění řeči a textu se dále zdokonalí do té míry, že umělá inteligence v budoucnu převezme v kontaktu se zákazníkem rutinní opakující se úkony a usnadní tak podnikům bezprostředně reagovat na rostoucí množství požadavků zákazníků. V některých scénářích skutečně nahradí i živého agenta. To povede k nárůstu produktivity a zároveň ke snížení provozních, tedy zejména personálních nákladů.

Umělá inteligence bude hrát podstatnou roli v souvislosti se sociálními sítěmi. Bude využita pro automatickou analýzu rostoucího množství příspěvků na sociálních sítích a umožní podnikům citlivě reagovat a řídit komunikaci na těchto kanálech.

Klíčová role umělé inteligence pak bude v oblasti analýzy dat a rozpoznávání vzoru v datech souhrnně získaných ze všech interakcí se zákazníkem – tedy z marketingových aktivit, z informací o interakcích se zákazníky v kontaktním centru a z návazných informací z obchodních procesů. Umělá inteligence dokáže z těchto vstupních dat vytěžit vzájemné souvislosti a podnikům tak přinese nadhled a jedinečnou schopnost chytře řídit své vztahy se zákazníky. To přispěje ke zvýšení loajality zákazníků, usnadní podnikům inovovat a podpoří jejich růst.

Umělá inteligence poháněná vědou o lidském chování (behaviorální věda) je natolik převratná, že si zaslouží být uvedená vedle umělé inteligence ještě ve dvou samostatných trendech. Umělá inteligence je tedy přímou technologickou základnou analýzy konverzací a analýzy emocí a sentimentu.

[1] IVR, Interactive Voice Response – interaktivní hlasový server

Trend 6: Od konverzace se zákazníkem k porozumění jeho chování

Díky vývoji technologie analýzy řeči může být hlas zákazníka využíván v řadě procesů, jako je identifikace zákazníka (hlasová biometrie), rozpoznání řeči (ASR) a následná analýza hodnocení spokojenosti zákazníků, předpovídání trendů, předcházení podvodům nebo úniku citlivých informací a mnoho dalších. Analýza všech dostupných informací od zákazníka se v budoucnu stane mantrou podniků, jelikož údaje shromážděné kontaktními centry jsou bohatým zdrojem informací pro kvalifikované rozhodování managementu.

Analýza konverzací (Conversation Analytics) se zabývá zkoumáním probíhajících telefonních hovorů a nahrávek hovorů. Obdobně tato technologie může být využita v rámci ostatních komunikačních kanálů Omni-Channel podnikové komunikační strategie. Zaměřuje se na analýzu konverzace zákazníka a jeho dialogu s agentem, případně mezi vícero účastníky (např. konferenční spojení mezi zákazníkem, agentem a specialistou). Analýza konverzací zákazníků představuje jeden z nejspolehlivějších zdrojů skutečných a spolehlivých informací o chování zákazníka. Kombinace jazykové analýzy řeči a prosté zvukové analýzy použité v analýze konverzací nabízí bezprecedentní pohled na emoce, sentiment i obsah sdělení mluvčího. Představuje lidský rozměr do strohých statistických analýz a reportů.

Analýza konverzací má řadu využití, které jsou volitelné a upravují se dle specifických požadavků a typů konverzací odpovídajících konkrétnímu zaměření podniku. Analýza konverzací může být použita buď na získávání obecných informací o zákaznících, nebo je nastavena pro hledání odpovědí na konkrétní specifické otázky a analýzu specifických ukazatelů. Analýza konverzací může být využita například pro nalezení nejčastěji se opakujících témat a podtémat v zákaznických interakcích, krátkodobých či dlouhodobých trendů nebo se zaměřuje jen na vybrané oblasti konverzací, které jsou předmětem zvláštního zájmu managementu.

Analýza konverzací tak, jak je zde popisována, slouží k co možná nejpřesnější analýze požadavků, očekávání a pocitů zákazníka a vede ke snazšímu porozumění chování zákazníků a jejich potřeb. Napomáhá tak dlouhodobě určovat strategii vztahů se zákazníky a udržovat loajální a spokojené zákazníky.

Následující trend opět vychází z aplikace umělé inteligence a i z analýzy konverzací, ale specializuje se na nástroje analýzy emocí a sentimentu zaměřených na podporu práce agentů.

Trend 6: Od konverzace se zákazníkem k porozumění jeho chování

Trend 7: Agentské nástroje konverzační inteligence v reálném čase

Většina spotřebitelů dnes stále vidí kontakt se zákaznickým servisem jako značně frustrující. Komunikace na zákaznických linkách je často velmi emocionálně napjatá, což na pracovníky zákaznických služeb klade vysoké nároky a řada z nich tuto práci považuje za obtížně zvládnutelnou. Napomoci tomu, aby se tato situace změnila, by měla právě behaviorální věda zabývající se výzkumem lidského chování.

Velké společnosti již s analýzou emocí a sentimentu a s emoční inteligencí experimentují a snaží se ji využít zejména v aplikacích souvisejících s komunikací a interakcí se svými zákazníky (konverzační inteligence).

Pojem emoční inteligence uvedli poprvé v roce 1990 P. Salovey a J. D. Mayer, rozšířil jej Daniel Goleman. Lze ji chápat jako schopnost zvládání svých emocí a umění vcítit se do emocí ostatních jedinců[1].

Aplikováním výsledků výzkumu behaviorálních věd do technologií kontaktních center přinese novou kvalitativní úroveň poskytovaných služeb a zvýší spokojenost zákazníků. Porovnáním charakteristiky právě probíhající konverzace se zákazníkem s analyzovanými charakteristikami již uskutečněných konverzací lze agentům v kontaktním centru poskytnout důležité informace a doporučení, jak vést úspěšně konverzaci. Tyto informace a doporučení mohou být poskytnuty jak během telefonního hovoru, tak i po jeho ukončení. Využívá se analýzy řeči a jejích vlastností, jako je hlasitost, rychlost, pauzy mezi slovy a větami, skákání do řeči a též jazykově závislých indikátorů výskytu nevhodných či dokonce zakázaných slov a frází nebo naopak chybějících slov a frází, která mají být součástí úspěšných konverzací. Výsledky se pak zobrazují agentům ve formě interaktivního průvodce s živými doporučeními a kontextovými tipy. Agenti v kontaktním centru, kteří jsou vystaveni obtížným situacím a emocionálním zákazníkům, tak získají podporu v technologiích, které tyto kritické situace identifikují a poskytnou agentům podněty k profesionálnímu zvládnutí těchto vypjatých situací. To povede nejen k vyšší spokojenosti zákazníků, ale i agentů, kteří uvidí, že jejich práce má pozitivní dopad na zákazníka a je smysluplná.

Analýzy, které má v současné době supervizor dostupné až po ukončení telefonátu, mohou být k dispozici již v průběhu telefonního hovoru přímo agentům a ti tak na ně budou schopni okamžitě reagovat.

Konverzační inteligence v reálném čase dokáže analyzovat vzory mluveného projevu a konverzační dynamiku a využít je pro zkvalitnění komunikace se zákazníkem. Vlastní behaviorální modely tak systematicky zlepšují při každém hovoru formu komunikace, a tím prohlubují vztah se zákazníky.

Vzhledem k tomu, že nové využití behaviorální vědy v podnikání se teprve nyní dostává do praxe, tak teprve budoucnost ukáže, co vše je možné. Rozvoj výzkumu v oblasti lidského chování stále přináší nové pozoruhodné poznatky. A právě moderní digitální technologie poskytující nepřeberné množství dat o lidském chování s využitím umělé inteligence a algoritmů strojového učení se v budoucnu stanou základem pro nové jedinečné aplikace, které ovlivní četná průmyslová odvětví. Behaviorální věda a její osvědčené vědecké teorie ověřené prostřednictvím milionů zákaznických interakcí v reálném světě napomohou lépe komunikovat a vytvářet tak spokojenější zákazníky a zvýší produktivitu podniků.

[1] Zdroj: Wikipedie

Trend 8: Řízení spokojenosti zákazníků (Customer experience, CX)

V dnešním světě, kde jsou zákazníci neustále ve spojení a mohou okamžitě sdílet dobré i špatné zkušenosti, mají podniky mnohem obtížnější situaci než kdykoliv předtím. Zákazníkům se nabízí nepřeberné možnosti, jak získat aktuální informace o oblíbených i konkurenčních produktech, mohou sledovat názory ostatních zákazníků, a to i daleko za hranicemi jejich domova - tedy nejen z okruhu svých přátel a známých tak, jak tomu bylo ještě v nedávné době. Reputace jejich značky je permanentně sledována, hodnocena a sdílena. Pro podniky je tedy stále důležitější dlouhodobě pečovat o spokojenost svých zákazníků.

Ověřeným postupem, jak dosáhnout vysoké loajality svých zákazníků, je špičkový zákaznický servis. Loajalita zákazníků, kteří nikdy neměli s konkrétním výrobkem či službou žádný problém, je nižší, než loajalita zákazníků, kteří konkrétní výrobek či službu reklamovali, ale tato reklamace byla úspěšně a včas vyřízena.

86% zákazníků ukončí spolupráci se svým dodavatelem po špatné zkušenosti se zákaznickým servisem. Naproti tomu 91% zákazníků, kteří reklamují zboží nebo službu a jejichž reklamace je včas a úspěšně vyřízena, je i při příštím nákupu loajální a nepřejde ke konkurenci.[1]

Zkušenost, kterou zákazník získá v průběhu celého obchodního procesu se svým dodavatelem, se nazývá Customer Experience (CX). Zákaznická zkušenost zahrnuje prakticky veškeré interakce v rámci obchodního cyklu.

V charakteristice „digitálního“ zákazníka jsme se zmínili, že současný zákazník vyžaduje skvělý zážitek při obchodním kontaktu, chce být respektován a často vyžaduje „něco navíc“. Zákazníka totiž ke své oblíbené značce, produktu či službě přivádí něco víc, než jen prostá dostupnost či racionální kalkul – tím klíčovým je emocionální vztah. Pozitivní „Customer Experience“ by měla zákazníka právě motivovat k tomu, aby si tento vztah mohl vytvořit.

Nicméně řada nástrojů a aplikací, které podniky využívají k zákaznické podpoře, ale tuto přidanou hodnotu v rámci „Customer Experience“ nepřináší. Trefným příkladem může být interaktivní hlasový server (IVR), digitální asistenti nebo dokonce i moderní aplikace, jako je Chatbot. Tyto digitální služby jsou skvělým pomocníkem pro okamžité vyřizování rutinních požadavků, ale je potřeba vést stále v patrnosti, že interakce se strojem se zdaleka nevyrovná přirozené komunikaci s živým agentem. Zákazník si osobně se strojem nepromluví, nevytvoří se důvěryhodný vztah, stroj těžko projeví empatii, prostě se strojem se emocionální vztah nevytvoří. Většina zákazníků jednoznačně preferuje bezprostřední kontakt s živým agentem před komunikací s automatem.

Profesionální empatičtí agenti, kteří jsou schopni se zákazníky udržovat dlouhodobý pozitivní vztah a vzbuzovat jejich důvěru a vytvářet tak pozitivní zákaznickou zkušenost (UX), jsou zcela klíčoví pro aktivní rozvoj vztahů se zákazníky. V následujících letech význam zaměstnanců kontaktních center ještě dále poroste a podniky se budou muset více zaměřit na posilování jejich odborných znalostí a motivace a poskytnout jim špičkové nástroje a prostředí pro jejich práci. Spokojení zaměstnanci – spokojený zákazník.

[1] Zdroj: Harris Interactive, National Business Research Institute

Trend 8: Řízení spokojenosti zákazníků (Customer experience, CX)

Trend 9: Okamžitá dostupnost

Informovaní, neustále v kontaktu a připraveni na změnu – takoví jsou dnešní zákazníci. Na druhé straně to samé očekávají od svých dodavatelů – okamžité reakce, osobní kontakt a službu na míru svým požadavkům a perfektní znalost dané problematiky. Odměnou pro podniky je věrnost jejich značce a sdílení pozitivní zpětné vazby. Zákazníci očekávají, že podniky znají okamžitě všechny klíčové informace o zákazníkovi a jeho individuálních požadavcích bez ohledu na zvolený komunikační kanál. Právě tím, že zákaznická podpora má okamžitě dostupné všechny požadované informace a eviduje data o historii vzájemné komunikace a minulých požadavcích zákazníka, prezentuje svůj respekt, a zákazníkovi tím dokazuje, že si ho váží. Navíc, pokud zákaznická podpora je schopna vyjít vstříc individuálním požadavkům zákazníků, pak jejich loajalita dramaticky roste.

Doba nutná pro vyřešení požadavků permanentně připojených a dostupných zákazníků je vždy kritickým faktorem, který úzce souvisí s jejich spokojeností. Špičkové nástroje moderních kontaktních center, jako jsou dedikované znalostní báze a bezešvé napojení se všemi důležitými podnikovými aplikacemi a informačními systémy v rámci jednotného agentského rozhraní, zcela zásadní měrou přispívají ke zkrácení doby vyřešení požadavků zákazníků. Dalšími nástroji jsou automatizované workflow, které dokáží komplexní požadavky zákazníků okamžitě směrovat na experty, kteří mají potřebné znalosti pro jejich vyřízení. I tito experti, kteří většinou ani nejsou součástí oddělení určeného pro kontakt se zákazníky (zákaznické podpory) a nachází se v jiném oddělení, mohou využívat jednotné sofistikované nástroje kontaktního centra usnadňující jejich komunikaci a bezešvé napojení na zákaznicky orientované procesy. Nástroje a aplikace umělé inteligence významnou měrou urychlí zpracování rutinních požadavků zákazníků (automatická klasifikace požadavků, návrh šablon odpovědí, rozpoznávání vzorů v datech apod.).

Okamžitá dostupnost informací pro zákazníky nemusí vždy znamenat jen bezprostřední kontakt s pracovníky zákaznické podpory. Součástí Omni-Channel strategie by měly být i zákaznické webové portály, kde zákazníci mohou sledovat historii svých požadavků a jejich řešení, případně detailní technické nebo zákaznicky orientované informace. Další komponentou mohou být on-line komunity a blogy včetně sdílených komentářů a moderovaných interakcí ostatních zákazníků. Jako instantní doplněk Omni-Channel strategie se dále rozšíří Chatboty a hlasové automaty s rozpoznáním řeči a dalšími prvky umělé inteligence. Samostatnou kapitolou budou specializované aplikace pro mobilní zařízení poskytující okamžitý přístup ke komunikačním i informačním nástrojům zákaznické podpory přímo z těchto mobilních zařízení zákazníků.

Tlak na zkrácení doby nutné pro vyřešení požadavků bude klást stále větší nároky na pracovníky zákaznické podpory. Ti však budou mít k dispozici modernější nástroje, které významně zvyšují produktivitu jejich práce. Agenti moderních kontaktních center již nebudou muset pracovat pouze z dedikovaných pracovišť, ale poroste význam vzdálených agentů, kteří budou moci díky moderním nástrojům stejně dobře práci vykonávat i ze svých domovů. Tím se významně usnadní nábor nových kvalitních a motivovaných zaměstnanců pro práci v kontaktních centrech.

Trend 10: Kontaktní centra v cloudu

Kontaktní centra provozovaná v cloudu jsou posledním trendem, který rozhodně náleží do první desítky. O tom, že cloud je trend dnešní doby nejen v kontaktních centrech, není pochyb. Naznačují to jak průzkumy předních technologických společností a analytiků, tak i rychlost, s jakou přichází nové cloudové technologie.

Ale přeci jen je potřeba se na tento trend podívat důkladněji. Aplikace kontaktního centra je velmi komplexním ICT prostředím, které integruje celou řadu různorodých ICT technologií a bezpečnostních aspektů (citlivá data o zákaznících, nahrávání hovorů, biometrické údaje, platební transakce a mnohé jiné).

Nejprve se zaměřme na integraci s podnikovým komunikačním systémem (telefonní ústřednou, hovorovým serverem či Unified Communication platformou). Řada podniků má v oblasti telefonie poměrně jasnou strategii. Pokud podniky využívají on-premise telefonní systém a tento telefonní systém je hlavním nástrojem podnikové komunikace nebo dokonce využívají on-premise UC platformu, pak kontaktní centrum by mělo být nedílnou součástí této on-premise telefonní strategie. Naopak pokud podnik uvažuje o přechodu do cloudu i v oblasti telefonie nebo UC, pak to jsou body pro cloudovou platformu kontaktního centra. Při rozhodování je zapotřebí zvážit i vhodné vyřešení problematiky nahrávání hovorů, nahrávání obrazovek, vlastní konektivity do veřejné telefonní sítě, bezpečnostní aspekty připojení IP telefonů i ukládání citlivých údajů zákazníků a biometrických dat.

Dalším aspektem jsou interní informační systémy, s nimiž se aplikace kontaktního centra úzce integruje (CRM, ERP, LoB aplikace, znalostní báze apod.). Zde hraje významnou roli i politika zabezpečení, přístupu do těchto aplikací a kapacitní nároky na sdílení dat.

Pokud se zaměříme na vlastní cloud, je potřeba rozlišovat, zda se jedná o veřejný cloud s multi-tenant architekturou, kde na jedné instanci softwaru je provozována sdílená aplikace kontaktního centra pro více různých zákazníků, nebo se jedná o privátní cloud, kde na jedné instanci softwaru jsou pouze data jednoho zákazníka a ke sdílení zdrojů nedochází. Kontaktní centrum v privátním cloudu na rozdíl od kontaktního centra ve veřejném cloudu umožňuje aplikaci jedinečně přizpůsobit dle osobitých požadavků podniku. Zmínili jsme se, že ověřeným postupem, jak dosáhnout vysoké loajality svých zákazníků, je špičkový zákaznický servis. Podniky se ale těžko diferencují od své konkurence, pokud využívají stejné veřejné nástroje pro kontakt se zákazníkem jako jejich konkurence.

Analytické a poradenské společnosti vypracovaly celou řadu analýz srovnávající náklady spojené s vlastnictvím kontaktního centra a porovnávající návratnost investice (ROI) mezi on-premise řešením a řešením v cloudu. Obecně však lze říct, že náklady spojené s vlastnictvím kontaktního centra on-premise jsou víceméně totožné s náklady vynaloženými na kontaktní centrum provozované v privátním cloudu. Naopak náklady na sdílené kontaktní centrum ve veřejném cloudu (multi-tenant) mohou být i významně nižší tím, že infrastruktura i vlastní aplikace je sdílena mnoha předplatiteli.

Přes to, že kontaktní centrum v cloudu čelí mnohým technologickým výzvám, tak enormní rozvoj cloudových služeb všechny tyto překážky bravurně překonal a dále překonává. Kontaktní centrum v cloudu je rozhodně oprávněným trendem následujících let. Údaje společnosti Forrester to podpořily i svým výzkumem: 16% zákazníků kontaktních center naznačilo, že v budoucnu přesunou své systémy kontaktních center do cloudu.

Vaše cesta k úspěchu

Bezpochyby prognózy uvedené v tomto dokumentu již dnes pronikají do praxe kontaktních center. V následujících letech se stanou běžným standardem v oblasti poskytování zákaznické podpory.

Nikdo nemůže ve všech směrech poskytovat nejlepší služby, a právě proto by se podniky měly zaměřit na jim vlastní oblasti podpory klíčových zákazníků. V nich mohou využitím těchto trendů zazářit a předstihnout své konkurenty. Veškeré aktivity, které podniky zavádějí při transformaci jejich podnikání do digitálního světa, by měly být zaměřeny na zákazníka, na uspokojení jeho požadavků a měly by mu přinést ještě „něco navíc“. To, čím se odliší jejich nabídka od nabídky konkurence.

Podniky by proto měly přesně identifikovat, kdo jsou jejich zákazníci, co tito zákazníci nyní požadují a co by mohli žádat v budoucnu. Klíčovým přínosem moderního kontaktního centra již není jen vlastní péče o zákazníky, ale rozhodujícím se právě stává schopnost porozumět svým zákazníkům, jejich chování a cílům. Díky analýze interakcí a požadavků zákazníků v moderním kontaktním centru mohou podniky velmi přesně analyzovat tyto potřeby a požadavky. Zákazníci se tak sami stávají iniciátory nového rozvoje podniků.

Jakmile podniky porozumí potřebám a požadavkům svých zákazníků, pak schopnost na tyto podněty reagovat je zcela zásadní. Digitální technologie se překotně rozvíjí a mění, proto schopnost si vybrané moderní technologie pružně a včas osvojit a nasadit je do provozu je klíčovou konkurenční výhodou.