Pokud přemýšlíte nad rozšířením nabídky komunikačních kanálů o tzv. short-texty a rozhodnutí průběžně odkládáte, nebo jste dokonce z nějakých důvodů tuto myšlenku zavrhli, přinášíme na toto komplexní téma rozhovor s Lenkou Bartizalovou, manažerkou zákaznické péče v Alza.cz. Známý e-shop před zimní sezonou spustil do produkce v rámci Frontstage řešení pro obsluhu klientských požadavků přes WhatsApp. Nicméně pro Lenku a její tým, který měsíčně v průměru vyřídí stovky tisíc požadavků, je WhatsApp pouze další kus do sbírky v rámci rodiny short-text kanálů. Věříme proto, že Vám její zkušenosti pomůžou při dalším rozhodování o budování strategie komunikace se zákazníky.
Lenko děkuji za setkání a ochotu sdílet zkušenosti s kolegy z branže. Jako první mě napadá, proč vlastně WhatsApp až teď? Na českém trhu je to delší dobu nejpoužívanější IM appka. Dle online dostupných statistik ho v ČR používá přes 50 % potenciálních zákazníků.
Já děkuji za pozvání. Proč až teď? Myslíme si, že je na to správná doba 😃. WhatsApp jako kanál má oproti jiným „short-textům“ ve firemní komunikaci spoustu omezení.
Narozdíl od těch, které fungují v rámci platforem sociálních médií, se u WhatsAppu jedná o poměrně skromný kanál. Ve skutečnosti je to pouze chat a pro firmu ještě s poměrně svazujícími pravidly komunikace danými Facebookem. Nehledě na to, že je na trhu omezený počet schválených providerů, kteří připojení k API WhatsAppu poskytují. Není to tedy úplně tak, že se jeden den rozhodnete, že si tenhle kanál pořídíte, a druhý den ho máte.
To je pravda. A taky nás to upřímně stálo více než půl roku bádání a jednání s různými potenciálními partnery, než jsme na globálním trhu našli spolehlivého partnera, se kterým jsme dokázali vytvořit řešení, které by dávalo smysl jak z pohledu uživatele tak především z pohledu business case našich zákazníků. Co se ale týče našich stávajících zákazníku, dnes jsme už schopni nasadit Whatsapp v přenesném smyslu slova ze dne na den. Především pokud již teď zákazník používá kanál standarního chatu tak je to opravdu otázka pár dnů. 😃
Aha, výborně. Další důležitý faktor při rozhodování je, že jednou rozjetý WhatsApp se jako komunikační kanál těžko ukončuje. Když jednou začnete, musíte si být jistí, že ho uřídíte. Proto k tomu Alza možná přistoupila mnohem opatrněji něž k ostatním sociamediálním kanálům. Na začátku si chceme osahat, co vše provoz obnáší. Budeme interně vyhodnocovat, jak moc je v jeho rámci potřeba regulovat provoz a jestli je to vůbec možné. Tyhle nové kanály jsou specifické tím, že zákazník očekává reakci ihned, v řádu sekund, a ideálně všechno dořešit hned. K tomu ovšem potřebujete opravdu kvalitní operátory. Ty my sice máme, ale míra provozu na tomto kanálu se dá jen těžko predikovat, proto jsme i opatrní v tom, jak rychle ho budeme rozšiřovat.
A jaký podíl komunikace jde v rámci zákaznického servisu Alza.cz přes tyto „nové“ kanály?
Dlouhodobě používáme FB Messenger jako standardní obslužný kanál, dále pak Twitter Direct a chat na všech webových stránkách. V tuto chvíli přitom sociální sítě dělají 4,5 % ze všech komunikací, což není zásadní objem. Právě teď bychom ale chtěli nastartovat takový „útok“ nových kanálů, kdy by se do konce roku tenhle podíl zvedl nad 20 %.
Do roka a do dne nad 20%? 👀
To je náš cíl. 😃 Chceme ukázat, že naše služba může být zase o třídu dál a nové short-textové kanály mají budoucnost. Pokud nám v současné době zákazníci píší, odpovídáme v řádu hodin, ale rádi bychom přešli na minuty. Rádi bychom nastartovali globální přechod do sociálních sítí. Neříkám, že nahrazujeme nějaký kanál. Posilujme ale víc ten moderní, rychlý a pružný, který vyhovuje a je bližší každodennímu chování zákazníků. Neznám moc lidi v okolí, kteří by v dnešní době pro dennodenní komunikaci s rodinou, přáteli nebo školním aktivitám používali něco jiného než short-textové médium. A zákazník to proto očekává i v běžné komunikaci v byznysu.
Je z pohledu firmy a zákazníka kanál short-textů i nejefektivnější cestou? Řeší tedy určitě rychlost reakce, která má na spokojenost se zákaznickým servisem prokázaný vliv. Ano, přibližuje se běžnému chování zákazníka v každodenním životě, což je také určitě velké plus. Ale lze přes něj vyřizovat efektivně požadavky i ke spokojenosti zákazníků?
Ne nutně nejefektivnější z pohledu firmy, ale nejsprávnější z pohledu toho, co zákazník potřebuje. Je to kanál rychlý, kdykoliv dostupný, současně zákazník tam může být, jen když tam chce být. Short-texty jsou pro něj přijatelné, rychlé řešení, které se v budoucnu bude dát i lépe automatizovat a třídit. Náš koncept totiž není jenom o přerodu na nové kanály, ale přerodu ke specializaci, tak aby dotazy a požadavky zákazníku byly v blízké budoucnosti správně roztříděny a distribuovány správným odborníkům k řešení. My jako Alza prodáváme obrovské množství produktů, a ne každý operátor rozumí úplně všem. To samé platí pro jednotlivé nákupní procesy. Proto je klíčové dostat dotazy a požadavky zákazníků prakticky obratem přímo na stůl odborníků bez dalšího interního předávání tam a zpátky.
Takže už se díváte dál a přemýšlíte rovnou o automatizaci short-textů včetně WhatsAppu?
Klíčové slovo je pro nás specializace, ne automatizace. Ta s tím samozřejmě jde ruku v ruce jako nástroj, kterým efektivního vytřídění požadavků dosáhneme. Takže voicebot, chatbot, rozpoznání témat apod. to ano, ale klíčová je specializace, aby správný operátor dostal správný požadavek, a ten v rámci minut komplexně odbavil. Částečně nebo plně automatizovat dává pak smysl některé snadné transakce, typicky dotazy na otevírací dobu, prodejní síť nebo často opakované dotazy.
Jasně rozumím, všechny technologie slouží jako sekundární nástroj k dosažení toho hlavního cíle.
Přesně. My nyní startujeme WhatsApp zatím bez napojení bota pouze se živými operátory, abychom zjistili, jaké požadavky tam budou přicházet a jestli se budou výrazně lišit od ostatních kanálů, a začneme vyhodnocovat data. Samozřejmě máme predikce, ale potřebujeme je porovnat se skutečností. Potom budeme vědět, co přesně potřebujeme, a budeme moct zvolit pro automatizaci správné řešení. Ukazuje se, že technologicky nejdál a nejudržitelnější jsou právě řešení pro short-textové kanály.
Navíc jsem přesvědčena, že short-text výrazně posílí. Ne, že přebije do 5 let hlas, ale stane se standardní součástí business života kontaktních center. Je to kanál rychlý, a pokud se nám podaří vnést do něj i komplexnost řešení požadavků za pomoci specializace, stane se trendem zákaznického servisu. Proto je na tom potřeba pracovat už teď. Společnosti, které nebudou schopné dělat kvalitně short-text, budou mít za pět let problémy.
Tak když jsme už nakousli ty trendy…. krátká, ale myslím zajímavá odbočka od hlavního tématu. Kam se podle tebe svět kontaktních center a zákaznické péče posune v delším časovém horizontu?
Budoucnost půjde směrem k tomu, aby v jedné aplikaci zákazníci mohli během spojení s firmou plynule přecházet mezi komunikačními kanály, tedy z hovoru na video, do toho poslat něco přes chat nebo e-mail, a firma bude mít k dispozici nástroje pro frontování a řízení distribuce komunikace ze všech těchto kanálů. Až s takovou aplikací vznikne ten zdravý mix.
Tak se necháme překvapit. Kdybys měla kolegům v branži poradit s výběrem typově správného operátora pro kanál Whatsapp, respektive tedy short-texty, co by ho charakterizovalo?
Chce to chytrého, již zkušenějšího operátora se selským rozumem, který umí psát gramaticky správně, umí vypíchnout podstatu a zároveň chápe zákazníkovu potřebu.
To ale více méně platí pro všechny kanály 😃
To ano, ale pro short-texty dvojnásob. 😃 Navíc musí být schopen vše zformulovat do relativně krátkého textu a uřídit komunikaci s vícero aktivními klienty najednou. Z praxe víme, že je operátor přes kanály short-textů schopen kvalitně vést pět aktivních konverzací zároveň. Nesvazujeme ho přitom žádnými předepsanými texty či šablonami, koordinujeme do jednotného firemního projevu pouze uvítaní a rozloučení. Takže schopnost z těch krátkých zpráv identifikovat správně zákazníkovu potřebu a následná formulace krátkých a výstižných textů s řešením je pro operátora opravdu klíčová.
Když už má tedy firma připravené operátory, technická implementace kanálu je hotová a jde se do ostrého provozu – jak provoz short-textů efektivně uřídit v kontextu v dnešní době preferované jednotné fronty požadavků a jak nastavit KPI cíle?
Koncept jednotné fronty by byl skvělý, kdyby existovala technologie, která opravdu umí do puntíku všechny kanály, které obsluhujeme. Hlavně na sociálních sítí je toto hodně roztříštěné. Pobrat komplexní obsluhu všech sociálních sítí včetně například komentářů na Googlu a dalších umí zatím jenom specializované nástroje. V praxi tedy vzniká více front v různých toolech. Nám se zatím osvědčila kombinace cílící na 100% vytížení operátorů, kdy část lidí obsluhuje hlas a část sociální sítě, přičemž obě části jsou v případě volna vytěžovány přerušitelnými nehlasovými požadavky, aktivem atp. Co se týče provozních cílů, první odpověď od živého operátora musí klient obdržet maximálně do minuty. Neznamená to, že věc do minuty vyřídíme, ale zákazník musí ideálně v rámci sekund vědět, že na jeho požadavku konkrétní člověk začíná pracovat. Následující odpovědi pak musí přicházet v rámci jednotek minut. Samozřejmě záleží na náročnosti požadavku, ale víc než 10 minut už považuji za moc dlouhý interval. Druhá metrika, která je pro nás zcela zásadní, je zákaznické hodnocení, tj. klasické, všem a na všech trzích srozumitelné hvězdičky. Veškeré řízení lidí se u nás odvíjí primárně od zpětné vazby zákazníků.
Lenko, na závěr, troufneš si takhle veřejně odhadnout jak úspěšný bude kanál WhatsAppu mezi zákazníky Alzy?
Nechám se překvapit. Své predikce samozřejmě mám, myslím, že v začátku to nebudou nijak zásadní čísla. Ale určitě máme v úmyslu jej dál rozšiřovat. Až když ho vyzkoušíme, nastavíme a odladíme, začneme WhatsApp s asistencí marketingu i víc rozšiřovat do povědomí zákazníků.
